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Existem muitas empresas que são capazes de criar conexões profundas e verdadeiras com os seus clientes. Dessa forma, conseguem se posicionar melhor no mercado, ganhando destaque e visibilidade.
Tudo isso graças a uma gestão de marca de qualidade, através de ações que dialogam com o posicionamento, o propósito e os valores defendidos pela empresa.
Nesse guia vamos explicar o que é a gestão de marcas e como ela pode ser implementada na sua empresa. Ao fazer uma gestão de marca eficiente, você será capaz de levar a sua marca a um novo patamar.
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O branding corresponde a um conjunto de ações, implementadas com o objetivo de melhorar o posicionamento de uma marca no mercado. Essas ações devem ser individualizadas e específicas para cada empresa.
Através do branding é possível criar sensações e conexões, tanto a nível consciente quanto inconsciente. Isso permite influenciar a escolha do consumidor, no momento em que este procura por serviços e produtos.
A gestão de uma marca envolve diversos aspectos, incluindo a criação de uma identidade visual, definição dos valores da companhia, escolha dos representantes e adoção de uma linguagem própria.
Em outras palavras, o branding está pautado na ideia de que, para que uma marca seja relevante no mercado, ela deve passar pelas etapas de planejamento, estruturação, gestão e promoção.
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Existe muita confusão entre os conceitos de branding e marca. Apesar de estarem próximos e interconectados, eles apresentam algumas diferenças importantes.
Primeiro é preciso levar em consideração que o conceito de marca não se limita a um logotipo ou o nome de um produto. Essas são algumas características de uma marca, mas não a sua essência.
Nesse sentido, podemos dizer que a marca é formada por diversos sentimentos e experiências, transmitidas e possibilitadas por um produto.
Assim, o conceito de marca depende da identificação do sujeito consumidor com o produto, de modo individual. Por isso é possível que cada cliente tenha uma percepção diferente a respeito de uma marca.
É aqui que entra o branding, com ações específicas voltadas para criar uma identidade única e forte para a empresa, visando controlar a percepção do público sobre determinada marca.
Uma gestão de marca de qualidade é capaz de transportar a marca para o cotidiano das pessoas. Por isso são trabalhados sentidos, sentimentos e sensações, que possibilitem criar conexões profundas.
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Para realizar uma gestão de marca eficiente é fundamental implementar diversas estratégias e ações, compatíveis com os interesses e realidade da empresa.
Esse processo envolve a escolha da plataforma de marca, o propósito, os atributos de marca e a linguagem. Além disso, é crucial estabelecer o posicionamento da marca.
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Plataforma de marca
Tudo começa pela análise da plataforma de marca, formada por alguns elementos centrais que estão na base da empresa. A plataforma é caracterizada pelos pilares que sustentam todas as demais estratégias.
Dessa forma, podemos dizer que a plataforma de marca é a soma de diversos componentes, que permitem com que os consumidores se conectem com a marca.
Os elementos que formam essa base podem ser o propósito da empresa, os atributos da marca (valores), as promessas e o posicionamento.
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Propósito
Para fazer a gestão de marca, a definição de um propósito é indispensável. Pense no propósito como a razão de existência da marca, o motivo pela qual ela é importante e relevante para o público.
O propósito permite identificar o objetivo primordial de uma marca, o que ela almeja para o futuro e qual impacto ela deseja causar.
O propósito da Tesla, uma das maiores montadoras de automóveis elétricos do mundo, é “acelerar a transição mundial para o transporte sustentável”.
A gigante de bebidas Coca-Cola possuí o propósito de “refrescar o mundo e inspirar momentos de otimismo e felicidade”.
Para definir o propósito da sua marca, vale a pena analisar os motivos pelos quais ela foi criada. Pense nas soluções que ela oferece e de que forma ela é útil para os consumidores.
Vale a pena destacar que o propósito deve ser abrangente, como uma grande meta a ser alcançada.
A companhia Dove, por exemplo, apresenta como propósito “criar um mundo onde beleza seja uma fonte de confiança e não de ansiedade”.
Como você pode perceber, o propósito funciona como a razão de ser da marca. Por isso, todas as estratégias e políticas devem ser construídas em sintonia com esse propósito.
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Atributos de marca
Os atributos de uma marca são as suas características mais importantes. Toda marca possui valores, que pautam a sua atuação no mercado, com o cliente, com o meio ambiente etc.
Os valores contribuem para o posicionamento da marca, na medida em que informam o consumidor sobre o que é importante para a empresa, o que ela defende e prioriza.
A definição dos atributos de marca deve ser feita durante a etapa de planejamento, antes mesmo da definição da identidade visual e todos os seus elementos.
Isso porque os atributos podem influenciar na formação da identidade visual. As cores, o design e outras características da marca devem estar pautadas em seus atributos principais.
Para definir os atributos da marca, vale a pena seguir um método. O primeiro passo geralmente envolve a identificação da cultura organizacional, suas origens, propósito e principais características.
A sondagem com clientes em potencial, por sua vez, permite conhecer os interesses do público-alvo, quais valores eles compartilham, o que eles desejam, o que defendem e o que buscam em uma marca.
Também é desejável pesquisar as emoções desejadas. Ou seja, qual a reação esperada aos atributos da sua marca.
Podemos mencionar alguns exemplos de atributos de marcas famosas. A Dove, inspirada em seu propósito, aposta na beleza real, buscando mulheres reais para as suas campanhas publicitárias.
A Apple, gigante da tecnologia, defende a simplicidade, tanto em seus produtos quanto na comunicação da marca.
Esses são alguns atributos de marcas, que podem ser descritos em poucas palavras. As marcas podem se descrever como sendo inteligentes, focadas, amigáveis, responsáveis e muito mais.
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Linguagem
Outro aspecto importante da gestão de marca é a adoção de uma linguagem compatível com os objetivos estabelecidos. A forma como a marca se comunica no mercado determina a forma como será percebida.
A Apple optou por um tom de voz limpo, simples e ao mesmo tempo confiante.
Por isso, em suas campanhas e materiais publicitários a marca utiliza frases curtas, diretas e claras, transmitindo a mensagem desejada com exatidão.
Já a Dove, que apresenta um propósito totalmente diferente, optou por um tom de voz suave, inspirador e amigável. Dessa forma é capaz de dialogar intimamente com o seu público e cumprir com a missão de apresentar a beleza como fonte de confiança.
Cada tom de voz é usado para comunicar de forma diferente com a audiência.
A marca americana de produtos masculinos Old Space, por exemplo, explora um tom de voz selvagem e absurdo. Por isso é praticamente impossível não saber que estamos diante de um comercial da marca quando somos apresentados a um.
A linguagem adotada deve estar sempre baseada no propósito e valores defendidos pela marca. Ela deve ser empregada tanto na forma escrita quanto na forma verbal, em materiais impressos, vídeos, sites etc.
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Posicionamento de marca
O posicionamento da marca ocupa lugar especial na gestão de uma marca. O espaço ocupado por uma marca no mercado consumidor, com relação à concorrência e aos consumidores, faz toda a diferença.
O posicionamento está relacionado com os valores defendidos pela marca e os princípios que pautam a sua atuação no mercado. Esses são os pontos de partida para o posicionamento.
A Uber é um bom exemplo quando o assunto é posicionamento de marca.
No começo de sua atividade, a marca apresentava foco em inovação, com o objetivo de transformar a ideia que temos sobre o transporte.
Esse é o posicionamento disruptivo, ou seja, com vistas ao rompimento de uma ordem estabelecida – no caso, o transporte tradicional.
Depois de algum tempo, com o surgimento de novos players, a marca apostou no posicionamento de diferenciação, focando em qualidades como preço, segurança e experiência do usuário.
Dessa forma, o posicionamento de marca determina o espaço de mercado que a marca ocupa, seja demonstrando a inconformidade com os produtos, serviços e processos existentes, seja se diferenciando da concorrência.
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Para uma gestão de marca realmente eficiente, a identidade visual deve ser trabalhada nos mínimos detalhes. Vale a pena lembrar que a marca é muito mais do que apenas um logotipo.
Existem muitos outros aspectos e nuances que determinam o impacto de uma identidade visual. É o que realmente diferencia marcas incríveis e inesquecíveis de marcas que não conseguem criar conexões.
Separamos abaixo alguns dos principais elementos que fazem parte da identidade visual:
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Logo
É um dos principais elementos da identidade visual, correspondendo a uma representação gráfica da marca. O logo é usado em diversos canais, como sites, rótulos, materiais de divulgação etc.
Cores
São responsáveis por transmitir sensações diretamente ao consumidor, trabalhando inclusive aspectos psicológicos inconscientes.
Determinadas cores são capazes de despertar sensações positivas, gerar engajamento e muito mais. Dessa forma, contribuem para o relacionamento com o público.
Tipografia
Atualmente a escolha da tipografia faz parte da gestão de marca. A fonte certa pode trazer resultados incríveis para uma empresa, na medida em que se relaciona com a percepção dos consumidores.
Slogan
O slogan também faz parte da identidade visual, sendo um dos grandes responsáveis por criar conexões e identificação com o público-consumidor.
Alguns exemplos famosos de slogans: “Amo muito tudo isso” (McDonald’s), “Todo mundo usa” (Havaianas), “Just do it” (Nike).
Tom de voz
Por fim, mas não menos importante, temos o tom de voz, que varia de acordo com os objetivos da marca e o público-alvo. Ele pode ser mais formal ou informal, moderno ou conservador etc.
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Um dos conceitos mais importantes para uma gestão de marca eficiente é o de stakeholder.
A palavra designa pessoas que possuem algum interesse na gestão da empresa, ainda que não estejam envolvidos diretamente.
O conceito foi formulado em 1963, pelo filósofo americano filósofo Robert Edward Freeman. Para o criador da ideia, os stakeholders são grupos sem os quais uma organização deixaria de existir.
Dessa forma, os stakeholders possuem papel importante na gestão de marca. Durante a implementação de uma gestão, é crucial garantir que todos os stakeholders estejam alinhados e entendam o posicionamento.
Logo, o primeiro passo é identificar quais são os stakeholders e nomeá-los. Qualquer pessoa ou organização com potencial de influenciar no branding da empresa deve ser considerado.
Estamos falando em acionistas, equipes internas, mídia especializada, concorrência, governo, gestores da empresa, sindicatos, comunidade, clientes, fornecedores e muito mais.
São muitas variáveis, pessoas e instituições envolvidas, mas todas de suma importância. Perder a atenção para qualquer uma delas pode ser fatal, principalmente no cenário competitivo que estamos vivendo. Como, então, ter o cuidado com cada um deles?
Cada um dos stakeholders interage com a marca de maneira diferente. Isso implica na necessidade de criar uma abordagem específica para cada grupo.
Manter a atenção e interesse dos stakeholders é o que garante a força da marca. Só assim é possível realizar uma gestão de marca voltada para o sucesso.
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Acima mostramos como fazer uma gestão de marca eficiente, para melhorar o posicionamento da marca, gerar conexões profundas e duradouras no mercado. Marcas que realizam um processo de branding eficiente conseguem melhorar seus resultados, destacando-se da concorrência e atraindo clientes fiéis, muito mais próximos e engajados.
