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Branding: entendendo o conceito
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O conceito de branding é um dos mais importantes para empresas na atualidade. Diz respeito as formas de gestão das estratégias de marca, no contexto das empresas. Diversos elementos devem ser observados, com um planejamento de longo prazo.
Além do planejamento, fazem parte do conceito de branding a estruturação, a gestão e a promoção da marca. Esses são os elementos que fazem parte da estratégia completa, que permitem melhorar a percepção da marca no mercado em que está inserida.
É possível afirmar que o branding corresponde a uma estratégia de gestão de marca. O principal objetivo é garantir que a marca seja percebida e lembrada no mercado de forma positiva.
Para isso, o branding envolve aspectos objetivos e subjetivos, incluindo também as sensações e emoções despertadas nos clientes. Uma campanha de branding bem definida é capaz de posicionar a marca como primeira opção na mente do público consumidor.
Da mesma forma, quando o cliente pensa em uma marca, idealmente ele deve ser tomado por sensações, pensamentos e emoções positivas. Esse é o segredo para aumentar o volume de vendas, atrair mais clientes e melhorar o posicionamento frente à concorrência.
Dentro da estratégia de branding devem ser considerados uma grande variedade de aspectos. Além da imagem externa, também devem ser pensados aspectos internos, como o clima organizacional, seus valores e suas aspirações.
Podemos resumir dizendo que branding é a forma como as pessoas enxergam uma marca, uma empresa ou um produto. É a somatória de diversos fatores, que fazem parte de um planejamento.
Branding é como as pessoas veem e percebem a sua empresa. É sobre como seus funcionários e membros da equipe percebem os negócios que realizam no dia a dia.
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Como analisar a marca para captar a essência de marca (DNA), seus valores e atributos
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Para analisar os atributos da marca é fundamental observar todas as suas características principais. É preciso pensar para além da simples comercialização de produtos e serviços.
Muitas empresas observam apenas os produtos que oferecem no mercado. Quando perguntados sobre a razão de ser da empresa, gestores ainda respondem que se trata de vender produtos.
Na verdade, a comercialização de produtos é apenas a forma pela qual a empresa realiza seus valores e o seu propósito. Esses sim são os elementos que fazem parte do DNA de um empreendimento, pelo menos no mundo moderno.
Os valores e os atributos de uma marca devem estar em uma posição mais relevante. Mas de que forma é possível identificar quais são esses atributos e valores? Existem alguns métodos que podem ajudar.
Um deles consiste em analisar o contexto em que a marca foi criada. Ou seja, a história que está por trás da sua atuação no mercado.
Além disso, vale a pena considerar as características do público-consumidor, os ideais, perspectivas e valores defendidos.
Dessa forma os gestores, responsáveis pelo posicionamento da marca, podem definir os principais aspectos internos, em sintonia com o mercado.
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Posicionamento de marca x concorrência: como criar o território de marca com referencial simbólico na mente do consumidor e se diferenciar da concorrência
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Entre os principais elementos do branding está o posicionamento da marca, frente à concorrência. Quer dizer, o espaço ocupado por uma marca na visão do mercado.
As definições para a expressão posicionamento de marca são muitas, variando de acordo com os aspectos que são considerados. No entanto, é possível dizer, de modo geral, que o posicionamento diz respeito a forma como a empresa deseja ser vista pelos clientes.
Ou seja, o posicionamento está mais relacionado com as intenções da empresa, a imagem que ela deseja repassar, do que ao modo como as pessoas de fato enxergam a marca. O posicionamento deve partir sempre da empresa, através das estratégias que ela implementa.
Outra questão importante diz respeito ao momento em que está inserido o posicionamento. Além de fazer referência a situação atual, vale dizer, a imagem que a marca representa agora no mercado, o posicionamento também é um planejamento para o futuro.
Dessa forma, a empresa define estratégias para melhorar o seu posicionamento no futuro. Isso se dá através da criação de um referencial simbólico, uma imagem a ser inserida na mente das pessoas, de forma a diferenciar uma marca das demais que existem no mercado.
Assim, o posicionamento da marca implica em diferenciar o seu produto ou serviço da concorrência, fazendo com que a sua empresa seja lembrada de forma específica.
Para definir o posicionamento da marca é fundamental observar uma série de fatores, como o público-alvo, os problemas e necessidades do seu público e o diferencial competitivo, com relação aos outros playersque também atuam no mercado, no mesmo segmento.
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Para criar o território de marca com referencial simbólico na mente do consumidor e se diferenciar da concorrência, um dos primeiros passos é estudar o seu público e definir para quem são destinados os seus produtos.
Nessa etapa é preciso considerar a buyer persona da sua marca. Esses serão os destinatários das campanhas e estratégia de posicionamento.
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Um dos fatores que influenciam diretamente no posicionamento da marca é a capacidade de atender a dores e expectativas reais do público consumidor. Da mesma forma, proporcionar prazer ao público é uma forma eficiente de garantir um bom posicionamento.
Dessa forma, é importante conhecer os problemas enfrentados pelo público, determinado medidas que sejam capazes de conversar diretamente com cada um dos clientes em potencial.
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Conforme mencionamos, o posicionamento depende muito da diferenciação com relação a concorrência. É fundamental buscar maneiras de fazer com que o público reconheça a sua marca como uma solução viável.
Se posicionar no mercado significa justamente se diferenciar dos demais. Só assim é possível se consolidar como marca querida e desejada pelas pessoas.
Isso se dá através da definição dos valores da empresa, da sua razão de ser e dos ideais que ela defende. Esses são elementos que geram identificação, atraindo as pessoas para uma causa maior.
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Personalidades de uma marca: Brand Persona e Buyer Persona
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Quando falamos em personalidades de uma marca, estamos fazendo referência direta ao Buyer Persona e ao Brand Persona. Vamos falar detalhadamente sobre cada um desses conceitos.
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O Brand Persona, também conhecido como personalidade da marca, e um conceito estratégico que visa aproximar a marca do público consumidor.
Está inserido dentro de uma estratégia geral de branding e depende da compreensão de quem é o público-alvo, quais são os traços que marcam a personalidade desse público e quais são as características que podem ser a ele atribuídas.
Os consumidores são pessoas e, nesse sentido, são dotados de personalidade. Todos possuímos traços individuais, que podem ser analisados de forma cruzada e comparada, em relação a um grupo de pessoas, em busca de pontos em comum.
Dessa forma, mesmo pessoas com gostos, interesses e valores diferentes, de modo geral, podem coincidir em pontos específicos, no que diz respeito ao comportamento e características.
Desde a antiguidade o conceito de personalidade da marca é aplicado. No passado, essa ideia era chamada de construção de relacionamento. Os negócios eram muito mais pessoais e baseados na conexão entre os sujeitos da relação comercial.
Assim, era possível saber como as pessoas se comunicavam, como se comportavam e quais eram as suas características. Essa análise desempenhava papel importante no processo de vendas.
No entanto, no mundo globalizado, com as relações acontecendo todos os dias de forma virtual, ficou muito mais difícil conhecer de forma individualizada as pessoas. Por isso foi necessária uma adaptação na ideia de relacionamento com o público.
O conceito de Brand Persona surge justamente para facilitar a compreensão sobre os traços de personalidade e comportamento dos consumidores no mundo moderno.
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Outro conceito importante dentro do planejamento de Branding é o Buyer Persona, que em tradução livre pode ser chamado de persona dos compradores. São representações dos clientes da empresa, com as suas principais características, incluindo a personalidade.
O Buyer Persona é uma descrição dos compradores que a empresa deseja como clientes. Além disso, é possível a criação de personas negativas, com características das pessoas que a empresa não quer como clientes.
Podemos dizer, ainda, que o Buyer Persona é um perfil fictício, criado a partir de dados reais, de pessoas reais, que apresentam as características visadas pela marca. Quanto mais completo e detalhado for esse perfil, melhor para as estratégias da empresa.
Uma persona deve apresentar características como idade, sexo, profissão, nível de escolaridade, comportamentos, hábitos, aspirações, desafios, medos e sonhos. É uma representação quase perfeita de um cliente ideal – ou de um cliente a ser evitado.
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Expressões e manifestações da marca
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Todas as marcas se expressam, de forma tangível e intangível. Isso significa que as marcas implementam estratégias, criam processos e se manifestam, de forma objetiva e de forma subjetiva.
Muitas das expressões de uma marca podem ser mensuradas e identificadas como facilidade. Basta olhar para uma logomarca para reconhecer uma marca de grande relevo nacional. Esse é um aspecto tangível da expressão da marca.
Outros elementos tangíveis são as cores associadas a marca, a caligrafia adotada em suas páginas e materiais publicitários, a sua reputação – que pode ser mensurada de forma numérica – e outros.
No entanto, muitos aspectos são intangíveis, como a imagem que a marca transmite no mercado, a ideia que ela consegue incutir na cabeça das pessoas e as sensações que ela gera em seu público.
Dessa forma, podemos definir a manifestação da marca como o conjunto de atributos que ela apresenta, especialmente com relação aos clientes, em sua atuação no mercado.
Diversos fatores como popularidade da marca, preços, valores e cultura organizacional são influenciados ou determinados pela manifestação da marca.
A manifestação da marca, por sua vez, é uma espécie de expressão, só que do ponto de vista cognitivo. Atualmente, a manifestação da marca está diretamente associada à sua presença digital.
A forma como a empresa se comunica no universo virtual, as comunidades que ela consegue criar e gerenciar e suas publicações definem a forma como o mercado enxerga os seus produtos e serviços.
De fato, a manifestação das marcas no meio digital influência de forma considerável no desempenho das empresas, gerando uma diferença assimétrica com relação à concorrência.
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Entendendo o Brand Equity: como usar o modelo de gestão de conhecimento de marca e trabalhar o posicionamento da marca no plano de comunicação
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O Brand Equity é o valor agregado, que está relacionado a um produto ou serviço da empresa. Esse valor corresponde a um plus, um benefício que a marca consegue entregar aos seus clientes.
É o que motiva os consumidores a pagarem mais caro por produtos de uma marca, mesmo sabendo que existem concorrentes mais baratos e tão competentes quanto.
As marcas que realizam um trabalho completo de branding conseguem atingir esse patamar, atraindo a atenção de consumidores fiéis, que compram mais do que os produtos, mas também as ideias e a experiência de consumo.
Se fôssemos resumir, o Brand Equity é o valor de uma marca. Mas não em termos monetários, mas sim em termos de valor agregado.
Essa é uma informação que não aparece nos registros financeiros. No entanto, o valor agregado pode ser sentido pelo clima organizacional e posição de mercado ocupada pela marca.
Além de possibilitar a prática de preços mais altos, o Brand Equity, que é um dos principais objetivos da estratégia de branding, é capaz de proporcionar um público consumidor fiel. A lealdade é o que faz com que os usuários da Apple continuem comprando, mesmo pagando valores consideravelmente superiores.
O modelo de gestão de conhecimento pode ser explorado para gerar valor agregado a uma marca. Dessa forma, pode contribuir para melhorar o posicionamento da marca no plano de comunicação.
Ao conhecer os dados gerados pela marca, a reação do mercado, os feedbacks e os resultados obtidos, é possível traçar estratégias com vistas a melhorar a percepção do público, aumentar a fidelidade e estabelecer a marca como primeira opção.
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Cases: marcas (grandes) que são referência da essência à manifestação da comunicação, produto e serviços
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Existem algumas marcas que conseguem se destacar muito através do branding, se transformando em cases de sucesso. Agora vamos falar sobre algumas delas, destacando as principais estratégias por elas implementadas.
Um dos melhores exemplos de branding é oferecido pela Nubank, uma startup financeira que chegou para revolucionar o mercado, competindo de igual para igual com os grandes bancos.
Mesmo com pouco investimento inicial em marketing, a empresa foi capaz de conquistar a atenção de um grande público. Isso foi possível graças a comunicação da marca, a forma como ela se dirigiu ao mercado consumidor.
Atualmente a companhia conta com milhares de clientes. Nas redes sociais, a marca adota uma linguagem compatível com a sua persona e com os seus valores institucionais, com uso de memes, brincadeiras e respostas informais.
Com foco no atendimento e na experiência do cliente, a Nubank se tornou uma das queridinhas do mercado financeiro, sendo uma solução prática, acessível e alternativa aos grandes bancos.
A base para o posicionamento da FedEx no mercado partiu da premissa de que as pessoas querem ser reconhecidas como pessoas e não como mais um número para as empresas. Essa é uma ideia poderosa e que foi muito bem aproveitada pela marca.
Ao contratar uma entrega pela FedEx, os clientes sabem que o serviço será executado com dedicação e com muita seriedade. Cada uma das entregas importa para a companha, o que passa uma mensagem muito positiva no mercado.
Com o lançamento de campanhas de alto engajamento, como a “We Understand,” a FedEx foi capaz de mostrar aos seus clientes que a prestação de serviço não se resume ao transporte de caixas – principal o serviço oferecido pela companhia.
Ao demonstrar que a empresa considera o valor que as entregas representam para os clientes, a marca conseguiu criar na cabeça das pessoas uma imagem muito mais próxima e até mesmo íntima.
As mídias sociais contribuíram em muito para a estratégia de branding dessa companhia, tendo em vista a divulgação de campanhas publicitárias, postagens e comunicação com o público.
O mercado de cosméticos é um dos que mais crescem no país e no mundo. No entanto, é grande a concorrência dentro do segmento, motivo pelo qual as empresas estão em busca de um melhor posicionamento de forma contínua.
O Boticário entendeu que para conseguir a atenção das pessoas, com propagandas, é preciso criar muito mais do que um comercial. É fundamental gerar identificação e entregar valor de verdade ao público.
Essa marca já passou por diversas etapas até encontrar um caminho sólido em direção a visibilidade, explorando campanhas e estratégias de marketing digital. O apelo à autoestima e a confiança foi crucial para a melhora nos resultados da companhia.
Quando falamos de cosméticos, é preciso considerar uma mudança cada vez mais notável no perfil dos consumidores.
Produtos que antes eram usados para gerar diferenciação e para marcar padrões de beleza, agora são usados para afirmar a personalidade, a individualidade e as diferenças. O Boticário entendeu muito bem essa transformação e usou isso para crescer.
Quem precisa de energia no dia a dia provavelmente pensa em Red Bull. Essa conexão instantânea com a marca não é acidental, ela é fruto de um trabalho contínuo dessa companhia para estar na cabeça das pessoas.
Ao estar associada a personalidades do mundo dos esportes, personalidades de alto nível e que estão sempre motivadas e cheias de adrenalina, a Red Bull se tornou sinônimo de energia e disposição.
As campanhas com desenhos animados, rápidas e cheias de significado contribuíram muito para o posicionamento da marca. A frase “Red Bull te dá asas” se tornou um fenômeno – os consumidores pensam imediatamente nisso quando se lembram da marca.
Mais do que vender a bebida, a marca procura vender a experiência que ela representa e oferece.
Outro case de sucesso é da marca Harley Davidson, com seus produtos de alto padrão, diferenciados e sempre associados ao bom gosto e atitude.
O posicionamento dessa marca no mercado foi proporcionado graças ao seu foco na liberdade, na rebeldia e no individualismo. O estilo “fora da lei” gerou grande identificação, elevando o patamar da marca no imaginário social.
Graças aos seus esforços de branding, a Harley Davidson não é vista como uma motocicleta, mas sim como um estilo de vida. É algo que dificilmente conseguimos perceber em outras marcas de motos.
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Conclusão
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Como você pode ver, o branding é uma estratégia completa, que influencia diretamente no sucesso de uma marca no mercado.
Através de uma boa campanha de branding é possível melhorar o posicionamento da marca, atrair e fidelizar clientes e se diferenciar da concorrência.
Todos esses benefícios dependem de um projeto de qualidade, que englobe todos os principais aspectos do branding.
Para alcançar os resultados almejados, é preciso entender o conceito de branding, sua aplicação e seus principais elementos.
Analisar a marca para captar a sua essência, criar o território da marca com referencial simbólico, explorar as expressões e manifestações da marca e agregar valor são estratégias que contribuem para o sucesso de qualquer empreendimento.
Planejar é o caminho para a construção e fortalecimento de uma marca. Traçar as bases para o crescimento é o que garante marcas cada vez mais significativas, cativantes e inesquecíveis.
